您现在的位置是:网站首页 > 儿童文学

“网红”故宫:传统文化的创新传播路径

本站2019-06-2157人围观
简介 内容摘要:关键词:作者简介: 近年来,故宫借势新媒体提升传播力,以产品推广与文化传播相结合的方式,把自身成功打造成超流量IP并实现与产业的结合,以此为样本,为我国优秀传统文化的推广提供了参考

“网红”故宫:传统文化的创新传播路径

内容摘要:关键词:作者简介:  近年来,故宫借势新媒体提升传播力,以产品推广与文化传播相结合的方式,把自身成功打造成超流量IP并实现与产业的结合,以此为样本,为我国优秀传统文化的推广提供了参考。

  商机的引发:传统文化的文创开发  文化现象是社会阶段性文化生产的形态,是现代性文化表征和社会征候的折射。

新媒体时代,更多文化艺术品被新的设计二次创作,文化本源被市场化加以经济运作,而技术的介入又为审美和文化提供了新的载体。

故宫文创文化所反映出的正是当代大众文化的特征——典型化时期的技术与消费文化。

  自20世纪90年代国家实行市场经济转型之后,国家的政治角色有所淡化,民族的情怀更多演化为文化意识,继而在商品经济的推动下演化为消费动力。 消费升级,加之民众娱乐和审美需求,两者合力、共同助推,带来了文化产品发展的新机遇,许多设计公司、运营商都加入了文化开发领域,打造新的文化IP热点,推动文创宣传与消费。

故宫就是成功的一例。   产品方面,故宫顺应了市场经济下消费社会“日常生活审美化”的大潮,把古旧的文物加之创意做成文化创意产品,打出“文化牌”,让文创产品成为人们参观博物馆情绪的延伸。

对文化理念的推崇,使得故宫的宣传弱化了商业属性,增加了文创产品的文化标识度与情怀。

  宣传方面,故宫利用新媒体传播规律,顺应清宫文化大潮,实现IP成功设置、媒体矩阵宣传造势、商务的成功对接及其互动产业链打造。

利用热播的清宫剧、国宝综艺等节目,为故宫文创的宣传“推波助澜”——不仅吸引了广大受众对于清朝宫廷文化的关注,也与故宫文创产品相辅相成。 比如,《我在故宫修文物》纪录片上映后,其中的钟表修复师王津、亓昊楠迅速“收获民心”,两位“故宫偶像”的新作在钟表馆签售,吸引了大量粉丝;而《延禧攻略》热播,又让一栋“烂尾楼”的旧址成为“网红”,汇集大量游客,成为打卡圣地。

  文化的推广:打造媒体矩阵  由于社交媒体的普及,当下是一个“微传播”盛行的时代。 在微传播的推动下,媒体宣传填补了用户碎片化的生活,进入到工作、休闲的方方面面。 故宫的“微传播”也掀起了宏大的效应。

  首先,媒体矩阵阵容强大,传播方式多样化。

网页、微博、微信、APP等不同媒介灵活搭配,联手打造故宫超级IP。

仅微博一项,就包括“故宫淘宝”“紫禁城杂志”“故宫出版社”等众多账号,进行不同功能、不同目的的宣传,推动微博故宫矩阵向专业化、组织化发展。 故宫淘宝微博,包含买家秀、博物馆资讯、产品介绍、历史文化等传播内容,丰富交织,而9款APP,涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容,各APP分工明确,但核心共同指向故宫文化。 此外,顺应“抖音”的热潮,故宫在“抖音”中以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品,生动形象、趣味十足,为故宫品牌文化的传播添砖加瓦。   其次,传播风格紧跟潮流,宣传内容轻量化,活泼随意,穿插大量表情包,网络语言、萌文化层出不穷。

比如康雍乾大帝“反差萌”系列,其语言时而庄重正经,时而诙谐幽默,颇受粉丝追捧。 故宫准确把握到年轻化、互联网化是争夺文化生存空间的一个选择。

嫔妃、文物甚至故宫猫,都成为IP的缔造者。

  最后,利用热点,不断吸引受众关注和互动。

IP打造并非一劳永逸,而是不断与社会热点结合,根据节日、节气等各种机缘,在社交媒体平台上进行热点制造和关注引导,利用每一个矩阵与受众互动。

比如,“紫禁城里过大年”、大雪时节的故宫雪景、故宫口红等热门话题都直接让故宫与受众产生反应,参与故宫热点的建构,为故宫集聚了更多人气。

  文化的落地:线上线下联合  超级IP不仅是线上“网红”,而且从社交网络平台聚集周边,实现与产业的对接。 IP作为流量聚集器的影响力,加之不同的产品、销售途径将IP流量落地。 产品不仅多元化,价格差异也适合不同的受众群,低至几十元,高至几万元,迎合了不同的消费能力与消费需求,成功实现了从文化传播到产业思维的过渡。   故宫的文化品牌,不仅涉及媒体矩阵、线下产品与常规互动,还延展到城市空间。

2018年末,故宫神武门外的角楼咖啡店正式营业,引发媒体争相报道。

故宫角楼咖啡店内部陈设古色古香,壁纸主图和房梁轻缦正是《千里江山图》,游客无须“进宫”也可在宫外感受享用“宫廷咖啡”。 故宫咖啡一开业,就成为又一网红打卡圣地。   综上,故宫的IP走的是一条从产品开发,到媒体矩阵宣传+线上线下互动,再到产品推广、流量落地,最终实现文化创意与各产业相融合的路径。 无论故宫文创产品消费,还是故宫的咖啡空间,都展现了曾经高高在上、颇具神秘感的宫廷文化与大众文化融合发展的趋势。

它既展现了古典宫廷的代表性审美元素,又体现了当代青年大众的偏好、个性、生活方式,兼有“高大上”和亲切感,使得大众青年通过“通俗化”的宫廷文化进行娱乐和自我表达,缔造了一种具有中国文化内涵的休闲生活方式。   品牌的延续:反思商品的生命力  故宫文化产品的发展历史不仅是热极一时的“网红”,同时也是一个品牌的创造过程。 文化产品售卖、影视与综艺宣传、媒体产品的助推、产业开发与项目拓展,都是品牌中不可忽视的元素。

无论是品牌宣传,还是产品推广,“网红”故宫都是传统文化创新表达的成功样本,而这个超级IP的影响力和产品周边是否能一直保持热度,还需要更持续的文化创新和产品质量的提升。

  大众消费文化常面临的问题是文创套路、营销套路的机械性套用,难以深入文化的本质,缺乏批判,在复制中其审美性不断消解,审美难以真正切入历史语境。

纵观全国博物馆,文创产品琳琅满目,包括U盘、书签、冰箱贴、钥匙扣等,这些产品大部分仅仅在图案上有差别,而创意大同小异,容易让消费者产生审美疲劳,无法形成持续性的吸引力。 从大众文化的批判视角反思,在贩卖商品、贩卖情怀的同时,文创其实是将文化的边角料加以再造,让受众在娱乐化的文化狂欢中消耗时间与金钱,而提高消费者的文化意趣和对传统文化的品鉴水平,却是一个更加深远值得考究的议题。

  在超级IP、“网红”故宫之外,分散于全国各地的丰富文化资源有待开发。 这是一个更广阔、更碎片化、更缺乏品牌支撑和流量变现能力的市场。

面临文创行业增长痛点,IP与社交平台如何运筹帷幄,从品牌营销、流量投放、服务体系升级等多个方面,根据受众需求进行精细化、深入化、个性化、创意化传播,让文创的文化传播价值进一步提升,而不仅仅停留在文化元素在休闲生活中的推广,才能有助于打开文创营销的全新局面。

这将是文创文化性和生命力的保障。

  (作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所)。